精準營銷漸成營銷熱點
菲利普·科特勒先生(shēng)曾指出：“促銷費(fèi)用的大(dà)部分(fēn)都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應率，而這個可憐的數字還在逐年遞減。”這是專家對市場營銷體(tǐ)系及理論缺陷的高度概括。上世紀60年代初，麥卡錫将營銷組合中(zhōng)的衆多因素概括爲四大(dà)要素，即産品、價格、分(fēn)銷和促銷，簡稱爲“4P”，并以此爲基礎建立了創新的市場營銷理論體(tǐ)系。傳統市場營銷理論要求企業圍繞4P制定營銷戰略，開(kāi)展市場營銷活動。但是随着經濟的發展，市場營銷環境發生(shēng)了很大(dà)變化。一(yī)方面，是産品的同質化日益增強，另一(yī)方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了着名的4C理論，即顧客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。4C理論認爲，對現代企業來講，重視顧客要甚于重視産品；追求成本要優于追求價格；提供消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要；強調溝通而不僅僅是促銷。因此，企業必須從消費(fèi)者的角度出發，爲消費(fèi)者提供滿意的産品和服務，才能在競争中(zhōng)立于不敗之地。
進入21世紀，世界經濟的全球化、知(zhī)識化、信息化、數字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發展和廣泛應用的推動下(xià)，電(diàn)子商(shāng)務已成爲衆多企業之間、企業與消費(fèi)者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式，與消費(fèi)者的生(shēng)活聯系越來越密切。這種态勢對企業的經營理念和營銷方式構成了強大(dà)沖擊，以網絡和信息技術爲核心的精準營銷體(tǐ)系，在一(yī)定程度上将取代傳統的營銷方式，逐步成爲現代企業營銷發展的新趨勢。菲利普·科特勒認爲：“具體(tǐ)來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資(zī)回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動。”營銷是市場經濟的産物(wù)，營銷的目的就是爲企業找到市場，通過營銷活動爲企業帶來效益。精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分(fēn)析的手段（marketing test）、個性化溝通技術（數據庫、CRM、現代物(wù)流等）等實現企業對效益最大(dà)化的追求。
精準營銷（Precision marketing）就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體(tǐ)系，實現企業可度量的低成本擴張之路。精準營銷有三個層面的含義：第一(yī)，精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準。第二，實施精準的體(tǐ)系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三，達到低成本可持續發展的企業目标。Precision的含義是精準、精密、可衡量的。Precision marketing比較恰當地體(tǐ)現了精準營銷的深層次寓意及核心思想。
首先，精準營銷就是通過可量化的精準的市場定位技術（market test）突破傳統營銷定位隻能定性的局限。
其次，精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通信技術及現代高度分(fēn)散物(wù)流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成爲可能。
第三，精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增值，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。
第四，精準營銷借助現代高效廣分(fēn)散物(wù)流使企業擺脫繁雜(zá)的中(zhōng)間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大(dà)降低了營銷成本。
精準營銷借CRM實現
我(wǒ)們經常看到一(yī)些小(xiǎo)商(shāng)小(xiǎo)販們在經營中(zhōng)常有個小(xiǎo)本子，記有顧客名字和購買産品信息，其實這個小(xiǎo)本子就是一(yī)個原始的CRM。現代CRM客戶關系管理，是伴随着現代信息技術和電(diàn)子商(shāng)務的大(dà)潮進入我(wǒ)們視野的。CRM是面向客戶，關心客戶、一(yī)切圍繞客戶爲中(zhōng)心來運作的管理體(tǐ)系，它通過一(yī)套軟件來實現企業的管理思路和管理模式。CRM系統的核心是客戶數據的管理，CRM包括：Internet和電(diàn)子商(shāng)務、多媒體(tǐ)技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工(gōng)智能呼叫中(zhōng)心等等。CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商(shāng)業流程。CRM可以做到：深度開(kāi)發目标客戶，支持公司發展戰略，實現會員(yuán)信息的管理與應用，建立客戶爲中(zhōng)心的集中(zhōng)式營銷管理平台，實現業務與管理規範化，效益最大(dà)化。
它的運營有幾個主要模塊：①數據管理——把内部信息與數據接觸點管理起來，實現數據的跨區域跨部門的集中(zhōng)管理與共享應用；②流程管理——實現相關業務流程管控和自動處理，固化管理流程；③智能管理——實現企業分(fēn)析智能，對外(wài)爲客戶提供有效的客戶關懷服務，對内爲企業提供有效的準确的分(fēn)析決策依據。
安德遜顧問公司（Anderson Consulting）針對六個産業的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分(fēn)之十，十億美元的企業每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關懷服務，本來可以花更少成本在忠實客戶上赢得的利潤被減少了。CRM是在顧客數據庫基礎上運營的，很多人提出數據庫營銷其實也是CRM。
四大(dà)舉措助電(diàn)信業精準營銷
随着國内電(diàn)信市場競争的日趨激烈，電(diàn)信運營商(shāng)的經營模式逐漸從“技術驅動”向“市場驅動”、“客戶驅動”轉化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大(dà)衆化營銷已失去(qù)優勢。基于客戶信息、客戶價值和行爲，深入數據分(fēn)析的精準化營銷理念逐漸被各大(dà)電(diàn)信運營商(shāng)所接受。那麽電(diàn)信運營商(shāng)如何來實現精準化營銷呢？例如，如何進行目标客戶的準确選擇，如何基于客戶偏好進行業務内容的針對性推薦，如何控制與客戶接觸的頻(pín)率以避免重複推銷導緻的客戶投訴，如何利用每次與客戶接觸的機會适時向其推薦合适的業務，如何有效保存和管理在與客戶接觸過程中(zhōng)收集的信息等。
精準營銷能夠提高客戶價值，實現了“一(yī)對一(yī)”的營銷，真正實現在适當的時間，将适當的業務通過适當的渠道，提供給适當的客戶。其産品設計充分(fēn)考慮了消費(fèi)者需求的個性特征，增強了産品價值的适應性，從而爲顧客創造了更大(dà)的産品價值。在提供優質産品的同時，精準營銷更注重服務價值的創造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外(wài)精準營銷通過一(yī)系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養消費(fèi)者對企業的偏好與忠誠。
基于經營分(fēn)析系統（CRM）形成統一(yī)的客戶視圖，實現市場細分(fēn)
電(diàn)信運營企業推行精準化營銷首先要做的事情是開(kāi)展市場細分(fēn)工(gōng)作。通過對市場目标進行全面、系統和深入的分(fēn)析研究，明确和準确地找到目标市場是市場營銷的基礎性工(gōng)作，更是精準化營銷的第一(yī)個環節。如果沒有充分(fēn)有效的市場細分(fēn)工(gōng)作，就談不上精準化營銷。所以電(diàn)信運營企業應當把開(kāi)展市場細分(fēn)研究作爲頭等重要的工(gōng)作。
開(kāi)展市場細分(fēn)研究的目的不僅僅是按照市場的一(yī)般特征劃分(fēn)出具體(tǐ)市場，還包括研究客戶的消費(fèi)需求特征和購買行爲規律，找到準确的目标市場，從而爲确定産品戰略和營銷戰略提供依據。因此，研究市場細分(fēn)的重點是要對客戶消費(fèi)需求特征和購買行爲規律進行研究，按照客戶消費(fèi)特征和購買行爲規律劃定目标市場。隻有做到了這一(yī)點，才能使精準化營銷有正确的開(kāi)始。
要想對客戶消費(fèi)需求特征和購買行爲規律進行研究，必須對來自營業、計費(fèi)、賬務、客服等系統的客戶數據進行整合，并基于經營分(fēn)析系統形成統一(yī)的客戶視圖。統一(yī)的客戶視圖是對客戶屬性完整、一(yī)緻的展現，隻有形成了統一(yī)的客戶視圖才能進行更深層次的數據挖掘，從而找出隐藏其後的目标市場。所以統一(yī)的客戶視圖應是對全部客戶相關數據的收集和分(fēn)析，應包括顯性的客戶信息和隐性的客戶信息。
以客戶爲導向重組市場營銷流程，并基于IT系統實現對市場營銷全過程的管理
目前我(wǒ)國運營商(shāng)的市場營銷流程大(dà)多還停留在以産品爲中(zhōng)心的階段，對市場反應的速度比較慢(màn)，同時營銷活動的實施都是“一(yī)次性”的，沒有形成營銷活動效果反饋改進的閉環。要落實以客戶爲中(zhōng)心的精準化營銷，就需要對現有市場營銷流程進行重整。營銷活動的發起應該從對客戶需求的洞察和分(fēn)析入手，結合相應的營銷活動規劃、産品規劃、品牌規劃等策劃相關的市場營銷活動。在營銷活動執行過程中(zhōng)，需要随時關注市場的變化和競争對手的反應，并及時調整營銷方案。在營銷活動執行一(yī)段時間以後，需要跟蹤營銷的效果和消費(fèi)者的使用情況，搜集和積累相關的情報以利于下(xià)一(yī)次營銷活動的發起和策劃，并通過IT系統加以固化。如果說進行市場細分(fēn)找出目标市場僅僅是精準化營銷開(kāi)始的話(huà)，那麽精準化産品和服務才是精準化營銷的關鍵。因爲産品和服務是營銷的基礎，沒有好的産品和服務，任何營銷方式和方法都是建立在“空中(zhōng)樓閣”的基礎上的。
加強産品管理，提高運營商(shāng)産品設計和管理的能力
與精準的定位和溝通相适應，隻有針對不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設計、制造、提供個性化的産品和服務，才能精準地滿足市場需求。個性化的産品和服務在某種程度上就是定制。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大(dà)量差異化的需求，通過個性化設計、制造或提供産品、服務，才能最大(dà)程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。
做細分(fēn)市場意味着需要滿足特定人群或特定區域市場的差異化需求，因此運營商(shāng)的産品定位和設計應是基于對現有的潛在的客戶群進行精細分(fēn)群的基礎之上進行的。爲了實現上述目标，提高運營商(shāng)産品設計和管理的能力，主要應注重以下(xià)三個方面：
首先，産品配置和目錄管理。産品配置和目錄管理用來定義并維護産品和産品目錄，通過編制并維護一(yī)個統一(yī)的産品和服務目錄，爲市場營銷、客戶服務提供有關産品的參考數據。它可以根據市場營銷計劃進行，支持産品套餐配置，包括産品與産品捆綁、産品與優惠捆綁、優惠與優惠捆綁，以及捆綁約束條件的設置。
其次，産品生(shēng)命周期管理。産品生(shēng)命周期管理支持産品的概念設計、産品體(tǐ)驗設計及業務基礎構架的計劃（包括市場的競争狀況、關鍵的成功要素、可選擇的商(shāng)業模型、可選擇的市場定位等）。
最後，産品績效管理。産品績效管理分(fēn)析客戶的統計信息和産品的使用信息，以提供市場份額評估、市場增長分(fēn)析、産品需求預測、收入預測、新産品和改良産品對市場造成的影響等，能夠在設計、銷售、激活、計費(fèi)的所有環節跟蹤并監控産品的性能。
暢通渠道，一(yī)對一(yī)直接營銷
兩點之間最短的距離(lí)是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯系上應采取最短的直線距離(lí)。精準營銷的線性模式：溝通是直線的、雙方向的互動交流過程，伴随現代管理理論呈現出的管理理念更加人性化、知(zhī)識化、管理組織虛拟化、組織結構扁平化、管理手段和設施網絡化、管理文化全球化等總體(tǐ)趨勢，管理溝通理論也出現了企業流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知(zhī)識管理溝通趨勢、網絡經濟和全球經濟一(yī)體(tǐ)化的管理溝通的國際化趨勢。精準營銷的直接溝通使溝通的距離(lí)達到了最短，強化了溝通的效果。
除此之外(wài)，還需要增加經營分(fēn)析系統與生(shēng)産系統的良性互動，比如經營分(fēn)析系統分(fēn)析得出的某類産品的目标客戶名單能及時地反饋到生(shēng)産系統，以指導後續的營銷工(gōng)作；當經營分(fēn)析系統的分(fēn)析效果達不到目标時，對生(shēng)産系統提出源數據要求，有目的地收集需要的數據等，才能确保精準化營銷的良性循環和健康發展。
精準營銷是當今世界營銷界的一(yī)個熱點問題，所謂精準營銷并不是企圖說服一(yī)些毫無特征的客戶群體(tǐ)來了解我(wǒ)們。而是與某個具體(tǐ)的客戶群體(tǐ)進行的長期對話(huà)，深入了解這群客戶的需求，并且爲他們開(kāi)發出比競争對手提供的産品更具差異化優勢的獨特産品。電(diàn)信運營企業實現精準化營銷是一(yī)個涉及客戶洞察、客戶細分(fēn)、産品研發、市場營銷，以及營銷結果評估的閉環過程，隻有把握好每一(yī)環節中(zhōng)的精準化操作，才能實現真正意義上的精準化營銷。
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